I profumi possono davvero influenzare le nostre scelte d’acquisto? A rispondere è una scienza che trova molte applicazioni nella vita quotidiana…

A cura di Lisa Dansi

Vi siete mai chiesti perché nei supermercati il banco del pane è quasi sempre all’entrata? O perché in molti negozi di abbigliamento femminile si respira un aroma di vaniglia e in quelli di costumi da bagno un profumo di brezza marina? O ancora perché, entrando in molti fast food, si sente un forte odore di bacon? Se avevate pensato che ciò fosse del tutto casuale, forse non avevate considerato alcune delle tante applicazioni del neuromarketing, noto anche come sensory branding  o marketing olfattivo, una branca del marketing che studia l’influenza dei profumi sulle scelte dei consumatori.

Da Proust a Lindstrom: oltre un secolo di letteratura sul profumo

Difficile dire chi sia stato l’inventore di questa scienza, perché del potere della memoria involontaria, cioè quella legata ai sensi, e dell’olfatto, il più primitivo dei cinque sensi, ne parlano anche Marcel Proust o Patrick Suskind nei loro romanzi “Alla ricerca del tempo perduto” e “Il Profumo”, ma quel che è certo è che nel 2007 lo psicologo Eric Spangenberg della Washington State University School of Business mostrò al mondo come il profumo di vaniglia diffuso nei negozi di abbigliamento femminile facesse impennare le vendite.

L’argomento era così interessante che Martin Lindstrom, esperto di marketing, nel 2009 ha pubblicato un volume sull’argomento, mostrando numerosi esempi di come l’industria dei consumi facesse leva sui sensi per aumentare le vendite.

L’ olfatto: il senso più antico

L’olfatto non è solo il senso più primitivo, è anche il più misterioso e complesso e solo di recente la scienza, attraverso la genomica, è riuscita a scoprire di più di questo senso, così potente e profondamente connesso alle nostre emozioni.
L’uomo è in grado di percepire circa 10.000 odori diversi utilizzando i moltissimi recettori (si parla di decine di milioni) situati nella mucosa nasale. Il processo olfattivo, che inizia con il respiro, segue due grandi vie per la codificazione dell’informazione: una che porta al talamo e alla corteccia frontale, dove avviene l’interpretazione cognitiva del profumo (qui il nostro cervello riconosce il tipo di odore, la sua intensità e gradevolezza) e una che porta al sistema limbico, il centro delle emozioni, il che spiega lo stretto rapporto esistente tra gli odori e gli stati d’animo e il perché alcuni profumi in modo del tutto inconscio riescano a indurre determinate emozioni o reazioni.

Come reagiamo a certi profumi: gelsomino vs lavanda

Attraverso numerose metodiche, tra le quali la CNV ( Contingent Negative Variation), una tecnica che consente di misurare le variazioni dell’encefalogramma in relazione ad alcuni stimolazioni esterne, gli scienziati hanno dimostrato le diverse reazioni del nostro cervello al profumo di gelsomino (azione stimolante) o a quello di lavanda (azione calmante).

Non stupirà, quindi, sapere che il caffè liofilizzato venga addizionato con aromi artificiali per esaltare l’aroma vigoroso – in realtà, in questo tipo di caffè, l’aroma sarebbe piuttosto blando- o che in alcuni panifici il nostro appetito venga stuzzicato dall’aroma persistente di pane appena sfornato, così come di associare un particolare profumo ad un’esperienza positiva e sentendolo, di avvertire subito un’immediata sensazione di benessere.

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